왜 네이티브 광고에 주목하는가

최근 <한겨레신문>이 첫 네이티브 광고를 선보였다.(관련기사: 한겨레의 네이티브 광고, 성공할까?) 국내에선 주로 신생 인터넷 매체를 중심으로 네이티브 광고가 진행되기에 한겨레의 시도는 여타 전통 언론사들에 적잖은 영향을 줄 것으로 보인다.

‘태생의’ ‘토박이의’라는 뜻을 가진 네이티브(Native)와 광고(Advertising)의 합성어인 네이티브 광고(Native AD)는 모바일 환경에서 떠오르고 있는 새로운 광고 유형이다. 언론사는 갈수록 줄어드는 기존 광고를 대신할 돌파구로, 광고주(기업/브랜드)는 똑똑한 소비자를 공략하기 위한 신형 무기로 보고 있다.(관련기사: 신문의 위기, 네이티브 광고로 탈출?)

네이티브 광고는 단순 홍보성 기사나 노출형 광고와는 차별된다. 해당 사이트의 원래 콘텐츠인 것처럼 기사 형태를 취하며, 일반 기사와도 동등하게 배치된다. 그래서 이용자(소비자)들은 광고라는 거부감 없이 정보성 콘텐츠로 자연스레 인식한다. ‘기사인 듯 기사 아닌 기사 같은’이라고 표현되는 것은 이 때문이다.

한국언론진흥재단 김선호·김위근 선임연구원이 최근 발행한 <미디어이슈>에서는 네이티브 광고를 “플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠 세 가지 측면에서 기사와 연속성 및 유사성을 가지면서 후원이나 협찬을 투명하게 명시하는 광고”라고 정의하고 있다. 이용자 구미를 당기는 콘텐츠를 매체 성격이나 플랫폼 특성에 맞춰 만드는 것이 핵심이다.

이름은 광고지만 스토리로 보는 것이 더 정확하다는 견해도 있다. 최진순 한국경제 디지털전략팀 차장(건국대 언론홍보대학원 겸임교수)은 “네이티브 광고는 기승전결이라는 스토리의 완성도가 중요하다”면서 “게임, 동영상, 퀴즈 등 다양한 형식의 결합은 물론 오락성과 정보성을 추구해야 한다. 철학, 예술, 관점, 기호, 양방향성 등 시장과 독자가 원하는 콘텐츠를 고민해야 한다”고 말했다.

모바일 시대 새로운 대안으로

네이티브 광고는 모바일로 커뮤니케이션 환경이 재편되면서 주목받기 시작했다. 웹 시대를 주름잡던 배너광고가 모바일에선 제대로 힘을 발휘하지 못하면서 그 대안으로 떠올랐다.

그도 그럴 것이 90년대 초 최대 40%를 상회하던 배너 클릭률은 최근 몇 년 새 평균 0.1%로 급락했다. 디지털·모바일 시대에 맞는 새로운 광고에 대한 고민이 네이티브 광고 탄생으로 이어진 것이다.

네이티브 광고의 최대 장점은 이용자들의 자발적 공유와 확산에 있다. 광고지만 그 자체가 흥미로운 정보이기에 소셜화된 콘텐츠로써 기능한다. 이와 관련, 나우콜 관계자는 “일단 자연스럽게 읽혀지는 것이 중요하다”며 “직접적이고 노골적으로 홍보하려는 욕심을 버리고 독자들이 거부감을 느끼지 않는 선에서 콘텐츠를 만들어야 한다”고 설명했다.

‘리스티클(Listicle·목록을 뜻하는 list와 기사를 뜻하는 article의 합성어)’은 네이티브 광고의 단골 유형이다. 특정 주제를 이미지나 영상과 함께 번호를 붙여 나열하는 식이다. ‘당신의 몸을 관리하는 O가지 습관’ ‘20대를 후회 없이 보낼 수 있는 O가지 이유’ 등 생활정보성 콘텐츠가 주를 이룬다.

네이티브 광고에 대한 이용자 인식

▲ 자료: 한국언론진흥재단 연구센터(온라인 서베이, 2015년 5월 27~28일, N=1033)
네이티브 광고에 대한 이용자들 반응도 대체로 긍정적이다. 한국언론진흥재단 연구센터가 1033명을 대상으로 온라인 설문한 결과 네이티브 광고가 ‘유익한 정보를 제공한다’고 생각하는 응답자가 70%에 달했다. ‘신뢰할 만하다’는 응답률도 62.8%로 높은 편이었고, ‘재미있다’는 답변도 55.4%로 절반을 넘었다.

다만 네이티브 광고가 기사가 아닌 광고라는 점을 좀 더 명확히 할 필요는 있다. 같은 설문에서 응답자의 80%가 ‘네이티브 광고가 광고인지 기사인지 구분하는 데 혼동을 준다’고 말한 것이다. 또 77%는 ‘기사를 읽었는데 광고일 경우 속았다는 기분이 들 것’이라고 응답해 네이티브 광고 집행에 있어서 투명성의 문제를 언급했다.

미국에선 네이티브 광고에 대한 수요가 빠르게 증가하는 추세다. 시장조사업체 비즈니스인텔리전스 보고서에 따르면, 2013년 47억달러에 불과했던 미국 내 네이티브 광고 시장 규모는 오는 2018년까지 246억달러(약 26조6172억원)에 이를 것으로 전망된다.

광고주들의 관심 또한 높다. 올 초 미국광고주협회(ANA)가 회원사를 대상으로 설문한 결과 네이티브 광고 예산이 전년 대비 60% 이상 늘어날 것으로 조사됐다.

미디어-광고주 시각의 간극 좁혀야

미국 언론사들 또한 발 빠르게 나서고 있다. 네이티브 광고를 가장 활발히 하는 곳으로 손꼽히는 <버즈피드>는 물론 <뉴욕타임스> <월스트리트저널> <워싱턴포스트> 등 유수의 언론이 별도의 전담부서를 만들어 네이티브 광고 유치에 적극 뛰어들고 있다. <뉴욕타임스>의 경우 콘텐츠 마케팅 스타트업인 키위에 직접 투자하기도. 이 업체는 네이티브 광고의 타깃층 도달률을 높이는 자연어 분석기술을 갖추고 있다.

▲ 워싱턴포스트에서 진행한 네이티브 광고. (*이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
국내에선 <허핑턴포스트코리아> <ㅍㅍㅅㅅ> <슬로우뉴스> 등 주로 신생 인터넷 매체를 중심으로 네이티브 광고가 이뤄진다. 이에 대해 최진순 차장은 “신생미디어의 역동성, 창의성, 독자타깃 등이 광고주 입장에서 더 편하기 때문”이라며 “특히 전통매체와 다르게 선별할 수 있는 점도 이유”라고 분석했다. 반면 전통매체는 광고주와 독자를 만족시키는 광고기획력 즉, 서비스 마인드가 부재해 네이티브 광고를 받아들이기 쉽지 않다는 지적이다.

소셜 채널의 활용도에서도 신생매체는 우위에 있다. 이용자들 간 콘텐츠 공유가 더 활발하다는 의미다. 나우콜 관계자는 “기존 전통매체 기사는 여전히 검색을 베이스로 하다 보니 포털사이트를 통해 접하는 경우가 대부분”이라며 “콘텐츠를 올려도 확산 플랫폼이 미비하면 효과가 떨어진다. 그래서 SNS 구독자층이 두터운 신생매체가 네이티브 광고를 집행하는 데 있어 선호된다”고 전했다.

네이티브 광고가 본격적으로 활성화되려면 광고주들의 인식 전환이 필수적이다. 강함수 에스코토스 대표는 “브랜드 쪽에선 기존 광고 방식대로 그들이 원하는 내용 위주로 푸시(push)하려고 하는 경향을 보이고, 매체 입장에선 공유하고 싶은 매력적인 콘텐츠 구성을 고민한다”며 “양자의 간극을 줄이는 접점을 찾는 것이 가장 중요하다”고 말했다.

또한 네이티브 광고로는 단기적 홍보·광고 효과 보다는 장기적인 브랜드 인지도·호감도 상승을 기대할 수 있기에 투자의 대상으로 봐야 한다.

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