왜 네이티브 광고에 주목하는가

최근 <한겨레신문>이 첫 네이티브 광고를 선보였다.(관련기사: 한겨레의 네이티브 광고, 성공할까?) 국내에선 주로 신생 인터넷 매체를 중심으로 네이티브 광고가 진행되기에 한겨레의 시도는 여타 전통 언론사들에 적잖은 영향을 줄 것으로 보인다.

‘태생의’ ‘토박이의’라는 뜻을 가진 네이티브(Native)와 광고(Advertising)의 합성어인 네이티브 광고(Native AD)는 모바일 환경에서 떠오르고 있는 새로운 광고 유형이다. 언론사는 갈수록 줄어드는 기존 광고를 대신할 돌파구로, 광고주(기업/브랜드)는 똑똑한 소비자를 공략하기 위한 신형 무기로 보고 있다.(관련기사: 신문의 위기, 네이티브 광고로 탈출?)

네이티브 광고는 단순 홍보성 기사나 노출형 광고와는 차별된다. 해당 사이트의 원래 콘텐츠인 것처럼 기사 형태를 취하며, 일반 기사와도 동등하게 배치된다. 그래서 이용자(소비자)들은 광고라는 거부감 없이 정보성 콘텐츠로 자연스레 인식한다. ‘기사인 듯 기사 아닌 기사 같은’이라고 표현되는 것은 이 때문이다.

한국언론진흥재단 김선호·김위근 선임연구원이 최근 발행한 <미디어이슈>에서는 네이티브 광고를 “플랫폼의 기능, 레이아웃·디자인, 콘텐츠 세 가지 측면에서 기사와 연속성 및 유사성을 가지면서 후원이나 협찬을 투명하게 명시하는 광고”라고 정의하고 있다. 이용자 구미를 당기는 콘텐츠를 매체 성격이나 플랫폼 특성에 맞춰 만드는 것이 핵심이다.

이름은 광고지만 스토리로 보는 것이 더 정확하다는 견해도 있다. 최진순 한국경제 디지털전략팀 차장(건국대 언론홍보대학원 겸임교수)은 “네이티브 광고는 기승전결이라는 스토리의 완성도가 중요하다”면서 “게임, 동영상, 퀴즈 등 다양한 형식의 결합은 물론 오락성과 정보성을 추구해야 한다. 철학, 예술, 관점, 기호, 양방향성 등 시장과 독자가 원하는 콘텐츠를 고민해야 한다”고 말했다.

모바일 시대 새로운 대안으로

네이티브 광고는 모바일로 커뮤니케이션 환경이 재편되면서 주목받기 시작했다. 웹 시대를 주름잡던 배너광고가 모바일에선 제대로 힘을 발휘하지 못하면서 그 대안으로 떠올랐다.

그도 그럴 것이 90년대 초 최대 40%를 상회하던 배너 클릭률은 최근 몇 년 새 평균 0.1%로 급락했다. 디지털·모바일 시대에 맞는 새로운 광고에 대한 고민이 네이티브 광고 탄생으로 이어진 것이다.

네이티브 광고의 최대 장점은 이용자들의 자발적 공유와 확산에 있다. 광고지만 그 자체가 흥미로운 정보이기에 소셜화된 콘텐츠로써 기능한다. 이와 관련, 나우콜 관계자는 “일단 자연스럽게 읽혀지는 것이 중요하다”며 “직접적이고 노골적으로 홍보하려는 욕심을 버리고 독자들이 거부감을 느끼지 않는 선에서 콘텐츠를 만들어야 한다”고 설명했다.

‘리스티클(Listicle·목록을 뜻하는 list와 기사를 뜻하는 article의 합성어)’은 네이티브 광고의 단골 유형이다. 특정 주제를 이미지나 영상과 함께 번호를 붙여 나열하는 식이다. ‘당신의 몸을 관리하는 O가지 습관’ ‘20대를 후회 없이 보낼 수 있는 O가지 이유’ 등 생활정보성 콘텐츠가 주를 이룬다.

네이티브 광고에 대한 이용자 인식

▲ 자료: 한국언론진흥재단 연구센터(온라인 서베이, 2015년 5월 27~28일, N=1033)
네이티브 광고에 대한 이용자들 반응도 대체로 긍정적이다. 한국언론진흥재단 연구센터가 1033명을 대상으로 온라인 설문한 결과 네이티브 광고가 ‘유익한 정보를 제공한다’고 생각하는 응답자가 70%에 달했다. ‘신뢰할 만하다’는 응답률도 62.8%로 높은 편이었고, ‘재미있다’는 답변도 55.4%로 절반을 넘었다.

다만 네이티브 광고가 기사가 아닌 광고라는 점을 좀 더 명확히 할 필요는 있다. 같은 설문에서 응답자의 80%가 ‘네이티브 광고가 광고인지 기사인지 구분하는 데 혼동을 준다’고 말한 것이다. 또 77%는 ‘기사를 읽었는데 광고일 경우 속았다는 기분이 들 것’이라고 응답해 네이티브 광고 집행에 있어서 투명성의 문제를 언급했다.

미국에선 네이티브 광고에 대한 수요가 빠르게 증가하는 추세다. 시장조사업체 비즈니스인텔리전스 보고서에 따르면, 2013년 47억달러에 불과했던 미국 내 네이티브 광고 시장 규모는 오는 2018년까지 246억달러(약 26조6172억원)에 이를 것으로 전망된다.

광고주들의 관심 또한 높다. 올 초 미국광고주협회(ANA)가 회원사를 대상으로 설문한 결과 네이티브 광고 예산이 전년 대비 60% 이상 늘어날 것으로 조사됐다.

미디어-광고주 시각의 간극 좁혀야

미국 언론사들 또한 발 빠르게 나서고 있다. 네이티브 광고를 가장 활발히 하는 곳으로 손꼽히는 <버즈피드>는 물론 <뉴욕타임스> <월스트리트저널> <워싱턴포스트> 등 유수의 언론이 별도의 전담부서를 만들어 네이티브 광고 유치에 적극 뛰어들고 있다. <뉴욕타임스>의 경우 콘텐츠 마케팅 스타트업인 키위에 직접 투자하기도. 이 업체는 네이티브 광고의 타깃층 도달률을 높이는 자연어 분석기술을 갖추고 있다.

▲ 워싱턴포스트에서 진행한 네이티브 광고. (*이미지를 클릭하면 해당 사이트로 이동합니다)
국내에선 <허핑턴포스트코리아> <ㅍㅍㅅㅅ> <슬로우뉴스> 등 주로 신생 인터넷 매체를 중심으로 네이티브 광고가 이뤄진다. 이에 대해 최진순 차장은 “신생미디어의 역동성, 창의성, 독자타깃 등이 광고주 입장에서 더 편하기 때문”이라며 “특히 전통매체와 다르게 선별할 수 있는 점도 이유”라고 분석했다. 반면 전통매체는 광고주와 독자를 만족시키는 광고기획력 즉, 서비스 마인드가 부재해 네이티브 광고를 받아들이기 쉽지 않다는 지적이다.

소셜 채널의 활용도에서도 신생매체는 우위에 있다. 이용자들 간 콘텐츠 공유가 더 활발하다는 의미다. 나우콜 관계자는 “기존 전통매체 기사는 여전히 검색을 베이스로 하다 보니 포털사이트를 통해 접하는 경우가 대부분”이라며 “콘텐츠를 올려도 확산 플랫폼이 미비하면 효과가 떨어진다. 그래서 SNS 구독자층이 두터운 신생매체가 네이티브 광고를 집행하는 데 있어 선호된다”고 전했다.

네이티브 광고가 본격적으로 활성화되려면 광고주들의 인식 전환이 필수적이다. 강함수 에스코토스 대표는 “브랜드 쪽에선 기존 광고 방식대로 그들이 원하는 내용 위주로 푸시(push)하려고 하는 경향을 보이고, 매체 입장에선 공유하고 싶은 매력적인 콘텐츠 구성을 고민한다”며 “양자의 간극을 줄이는 접점을 찾는 것이 가장 중요하다”고 말했다.

또한 네이티브 광고로는 단기적 홍보·광고 효과 보다는 장기적인 브랜드 인지도·호감도 상승을 기대할 수 있기에 투자의 대상으로 봐야 한다.

네이티브 광고, ‘광고형 기사’ 논란 넘어서려면

지난 8월20일 허핑턴포스트코리아는 ‘콘텐츠 마케팅의 검증된 미래 : 네이티브 애드’ 콘퍼런스를 열었다. 500명 정도가 들어올 수 있는 콘퍼런스 홀을 가득 채우고 뒤에 의자를 추가로 두고 앉을 정도로 열기가 뜨거웠다. 물론 콘퍼런스의 초점은 ‘네이티브 광고’가 아니라 ‘허핑턴포스트코리아가 이렇게 네이티브 광고를 잘 만들어요’ 였지만, 다소 생소할 수 있는 ‘네이티브 광고’에 많은 관심이 쏟아지고 있음을 보여준 자리였다.

아직 국내에서 ‘네이티브 광고’라고 불릴 수 있는 광고 콘텐츠가 제작된 적은 많지 않다. 그나마 <ㅍㅍㅅㅅ>, <허핑턴포스트코리아> 등 신생매체에서 네이티브 광고를 적극적으로 집행한다. 모바일 광고가 부상하고 있고, 배너 광고의 효용이 떨어지는 상황에서 네이티브 광고에 대한 주목도가 올라가고 있다.

네이티브 광고? 애드버토리얼?

네이티브 광고를 둘러싼 논란은 여전하다. 결국, 애드버토리얼이 아니냐는 시선이 적지 않다. 제목에 혹해서 들어갔더니 스폰서 콘텐츠라는 표시가 자그맣게 떠 있다. 일상생활에 도움이 되는 리스티클 콘텐츠인 줄 알았더니 마지막에는 브랜드 이름과 링크가 나온다. 소비자를 기만하는 게 아니냐는 달갑잖은 시선도 크다.

애드버토리얼 업체를 애드버토리얼로 홍보하고 있다

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‘네이티브 광고’, 언론의 ‘떳떳한 돈줄’ 될까

애드버토리얼은 돈을 주고 산 기사를 말한다. 광고란에 실린 단순 기사 포맷의 광고인 ‘기사형 광고’와는 다르다. 협찬의 여부를 명시하지 않고 기사면에 실린 광고이며, 협찬 기사라고도 한다. 포털에서 ‘애드버토리얼’을 검색하고, 특정 PR회사의 홈페이지에 들어가면 애드버토리얼을 실어주는 언론사들이 나열돼 있다. 40만 원을 내면 3-4개의 언론사 이름으로 기사가 나가고 포털에도 올라간다. 100만원을 내면 주요 언론사 3곳의 이름으로 나간다. 매체마다 가격은 좀 다르겠지만, 어쨌거나 홈페이지만 봐도 공공연하게 광고하고 있는 내용이다. PR업체의 홈페이지에 들어가면 애드버토리얼의 실제 사례-언론사의 이름으로 발행된 기사-들도 볼 수 있다. 기자 이름도 붙어있다. 칼럼형식으로 나오기도 한다. 공공연하게 기사가 광고보다 신뢰도가 높다는 점을 강점으로 제시한다. 많은 언론사가 신뢰를 팔아서 장사하는 중이다.

한 PR회사 홈페이지에 게시된 언론사별 애드보토리얼 집행 가격표.

네이티브 광고는 협찬 여부를 명시한다는 점에서 애드버토리얼과 구분된다. 네이티브 광고는 보통 ‘콘텐츠 가치를 지닌 기사형 광고’로 풀이된다. 기존의 애드버토리얼이 기사인 척 위장하는 게 목적이었다면, 네이티브 광고의 핵심은 콘텐츠 가치다. 콘텐츠 가치가 있는 광고는 이용자의 자발적 공유와 확산을 통해 유통된다.

네이티브 광고와 애드버토리얼을 구분할 수 있는 기준 중 하나는 ‘협찬 여부의 명시’다. 그러나 ‘협찬 여부의 명시’는 광고효과에 대한 고민과 맞물리면서 흐릿해진다. 한국언론진흥재단의 조사에 따르면 ‘네이티브 광고가 충분히 광고임을 밝히는가’ 라는 질문에 대해 65.9%의 응답자가 ‘그렇지 않다’고 답했다. 또한 ‘네이티브 광고가 독자들에게 광고와 기사를 구분함에 있어 혼동을 준다’ 고 답한 응답자도 80%였다.

외신도 비슷한 고민을 안고 있다. 예컨대 <뉴욕타임스>는 지난 1월 델과의 제휴로 만들어진 네이티브 광고에서는 브랜드 페이지가 상 하단에 두 번 등장하지만, 쉐브론과의 네이티브 광고는 브랜드 크기는 물론 기사와 광고의 구분선이 많이 줄어들었다.  <버즈피드>도 네이티브 광고를 구분하는 옅은 노란색 바탕을 첫 화면에서 제거했다.

페이스북 ’72초TV’

광고도 콘텐츠 경쟁력으로 승부를 봐야

디지털 콘텐츠 시대에 언론사에 요구되는 덕목 중 하나는 콘텐츠 경쟁력이다. 더 좋은 뉴스를 만드는 것을 넘어 다른 영역의 콘텐츠와 비교했을 때도 경쟁력을 가져야 생존할 수 있다. 네이티브 광고도 매체가 콘텐츠 경쟁력을 높이는 흐름의 일환에서 등장한 광고형식이다. 매체가 만들어 내는 콘텐츠의 공유효과를 노리는 게 목적이다. 그러나 ‘콘텐츠 경쟁력’을 내세워야 하는 네이티브 광고를 두고 언론사의 신뢰문제가 불거진다는 것은 여전히 네이티브 광고가 매체에 대한 신뢰의 일부를 밑천 삼고 있음을 의미한다.

지난 6월 한국언론진흥재단의 조사에 따르면 신뢰를 밑천 삼는 네이티브 광고 전략은 자칫 역효과를 불러올 수 있다. ‘기사라고 읽었는데 광고일 경우, 속았다는 기분이 들 것 같다’는 답변은 77%로 높게 나타났다. 또한 ‘네이티브 광고는 광고임을 명확하게 표시하는 것이 중요하다’ 나 ‘기업의 협찬을 받았다고 분명하게 밝히면 네이티브 광고는 문제없다’는 답변이 각 76.1%와 68.5%로 나타나 협찬 여부를 명확하게 알리는 것이 중요함을 알 수 있다.

소비자들은 네이티브광고를 어떻게 받아들이나, 한국언론진흥재단, 미디어이슈 1권 8호

최근 디지털 콘텐츠를 만드는 창작자들은 브랜드를 명확하게 노출하면서 콘텐츠 가치를 유지하는 방법을 택한다. 72초TV의 첫 협찬 콘텐츠는 시작부터 광고임을 드러내고 있다. 이 광고 콘텐츠의 재생횟수는 8월26일 기준 재생 6만, 공유 341건, 좋아요 3천 여건을 받았다. 72초 TV의 다른 콘텐츠와 비교해도 전혀 낮지 않은 확산력을 보였다. 댓글에서도 ‘잘 만들었다’ 나 ‘거부감이 없다’는 반응이 줄을 잇고 있다.

성지환 72초TV 대표는 <블로터>와의 인터뷰에서  “우선 광고인 듯 광고 아닌 듯 하는 콘텐츠는 지양한다”라며 “대놓고 광고라고 밝히면서도 72초 콘텐츠화시킬 수 있는 것을 시도할 것” 이라고 말한 바 있다. 솔직하게 광고임을 밝히면서 경쟁력을 가지는 전략이 효과를 얻은 셈이다.

페이스북에서 많은 팬을 확보한 ‘반도의흔한애견샵알바생’ 역시 브랜드를 명확하게 노출하고 광고를 찍는다. 샴푸광고는 재생 44만 회, 좋아요 8400여건, 공유 440회를 기록했고, 필링젤 광고 역시 재생 29만 회, 좋아요 약 6863건, 공유 127회를 기록했다.

소비자들은 네이티브광고를 어떻게 받아들이나, 한국언론진흥재단, 미디어이슈 1권 8호

이런 사례들은 네이티브 광고를 둘러싼 논점은 거부감 축소가 아니라 거부감 극복으로 이동해야 함을 보여준다. 즉, 광고 콘텐츠 자체의 경쟁력 제고에 대한 고민이 더 필요하다는 의미다. 스토리텔링에 주력하는 콘텐츠 마케팅이나 브랜드 저널리즘의 부상도 결국 광고 자체의 경쟁력이 중요함을 의미한다. 언론진흥재단의 조사에 따르면 네이티브 광고를 보고 ‘유익한 정보를 제공한다’고 응답한 비율은 70%에 달했고, ‘신뢰할 만하다’거나 ‘많은 정보를 담고 있다’고 대답한 비율도 60%를 넘는다. 배너 광고 대신에 네이티브 광고를 게재하는 것에 찬성하는 비율도 59.1%에 이른다.

네이티브 광고의 경쟁력 제고는 브랜드 노출 범위의 조정이 아니라 콘텐츠 자체의 경쟁력을 높여서 얻을 수 있다. 민노 <슬로우뉴스>편집장은 (최소한 언론윤리를 지키고, 네이티브 광고의 내용이 매체의 정체성에 크게 어긋나지 않는다는 조건이라면) “네이티브 광고를 둘러싸고 광고냐 기사냐의 논의는 중요하지 않다” 라며 “콘텐츠를 잘 만드는 게 중요하다” 고 말했다.

<ㅍㅍㅅㅅ>의 이승환 대표는 <블로터>와의 인터뷰에서 “네이티브 광고의 성격과는 무관하게, 현실적으로 광고주에게 중요한 건 영업력이나 PV 등의 요소다” 라고 말했다. 아직은 광고 콘텐츠 기획-제작 능력 외의 요소가 더 중요하다는 의미다. 그러나 “(네이티브 광고 제작 능력을 위주로 평가하는)때가 되면 아마도 콘텐츠 기획-제작 능력에 좀 더 무게가 실릴 것이다” 라며 “매체에서 직접 제작이 아닌 제작 전문사가 뜨는 케이스도 늘어날 수 있다”라고 전망했다.

드라마 간접광고, 이젠 대놓고 ‘직접광고’

<최고다 이순신>(한국방송2·왼쪽 사진), <백년의 유산>(문화방송·오른쪽)
서울 YMCA 12개 드라마 분석
평균 10개 업체가 제작비 지원
상호 노출·홍보성 대사 빈번해

<너의 목소리가 들려>(에스비에스)의 한 장면. 수하(이종석)가 혜성(이보영)이 지닌 삼성전자의 최신형 휴대폰을 뺏어 도연(이다희)에게 대신 문자메시지를 보낸다. 드라마의 현재 시점은 2012년이다. 2012년에 2013년 휴대폰을 사용했다고? 간접광고는 시대도 거스르게 만든다.서울와이엠시에이(YMCA) 시청자시민운동본부는 8일 시청률 20위 이내 지상파 3사 드라마 12개를 대상으로 한 간접광고 모니터링(3월25일~4월7일) 결과를 발표했다. 1970년대가 배경인 <삼생이>(한국방송 2·종영)를 제외하고, 제작비를 직접 대는 제작 지원 업체가 드라마당 평균 10개에 달했다. 장소와 물품 등의 협조·협찬 업체는 제외한 수치다. 모든 드라마에서 의류·구두·가방·휴대폰·자동차 등의 피피엘(PPL: 영화나 드라마 화면에 상품을 배치하는 것)은 빠지지 않았다.조사 결과를 보면, 대부분의 드라마에서 업체명이나 제품이 ‘간접적’으로가 아니라 ‘직접적’으로 노출됐다. <최고다 이순신>(한국방송2·왼쪽 사진)에서는 주요 배경으로 연예기획사와 이탈리안 음식점, 아웃도어 매장이 나오면서 상호가 그대로 방송되고 있다. <백년의 유산>(문화방송·오른쪽)에서는 식품회사 오뚜기의 업체명과 ‘컵누들’ 제품이 수시로 나왔다. <당신의 여자>(에스비에스)나 <오자룡이 간다>(문화방송)도 음식 프랜차이즈 업체 이름이 곳곳에 등장한다.

광고 효과를 높이려고, 극 전개와는 상관없는 엉뚱한 설정이나 불필요한 장면, 홍보성 대사도 수시로 등장했다. <야왕>(에스비에스)에서는 백도경(김성령)이 뜬금없이 죽은 아들의 모교를 찾아 신발을 기부했고, 석수정(고준희)의 취업 인터뷰 장소는 회사가 아니라 카페였다. <최고다 이순신>에서는 유신(유인나)이 가족들에게 봄옷을 선물한다면서 브랜드명이 노출된 매장으로 함께 가 옷을 고른다. <너의 목소리가 들려>와 같이 이번 조사에서는 빠졌지만, <장옥정, 사랑에 살다>(에스비에스)에서는 조선시대 장터에 농협 축산물 브랜드인 ‘목우촌’이라는 한글 간판이 등장해 실소를 자아냈다.간접광고 심의 규정 위반으로 지상파 3사가 방송통신심의위원회의 제재를 받은 건수는 2011년 14건, 2012년 17건이다. 올해 상반기 제재 건수는 33건으로 증가세가 뚜렷하다. 외주 제작이 관행화하면서 부족한 제작비를 충당하기 위한 간접광고가 만연한 것이다.방송법 시행령은 상품 노출 시간이 프로그램 시간의 100분의 5, 크기는 전체 화면의 4분의 1을 넘어서는 안된다고만 규정하고 있다. 서울와이엠시에이 시청자시민운동본부는 “드라마의 기획부터 내용까지 광고주에게 좌지우지되며 상업성이 극에 달하고 있다. 규정을 보완하고, 시청자들이 간접광고와 협찬을 명확히 구분할 수 있도록 구체적인 정보 제공을 해야 한다”고 밝혔다.

 

간접광고 PPL 알고보니 이런 것까지

길거리를 걷다보면 하루에 한번은 만나는 이들이 있다.

“도를 아십니까”라고 묻는 사람들.

TV를 보다보면 한 드라마에서 한번 이상은 마주친다. 바로 제품 간접광고라 불리우는 PPL(Product Placement)이 그것.

얼마전 MBC 일일극 ‘압구정 백야’의 뜬금없는 열매 농축액 칭찬이 화제였다. 장화엄(강은탁)은 보조작가인 백야(박하나)에게 “이거 먹으면 멀쩡하다. 일부러 가지고 왔다”며 열매 농축액이 담긴 작은 단지를 내밀었다. “이상한 맛 아니냐” “남자들이 먹는 것 아니냐”며 의구심을 표하는 백야에게 장화엄은 제품의 성능을 구체적으로 설명했다. “이런 거라도 먹고 병원 안가고 사는 게 최고의 행복이지 않겠나”며 “굳으니까 냉장고에 넣지 마라”고 주의까지 줬다.

이처럼 드라마에서 특정 제품에 대한 노골적인 PPL은 이미 시청자들에게 익숙한 장면이 되어버렸다.

광고인지 아닌지 헷갈릴 만큼 자연스러운 PPL도 있지만 ‘압구정 백야’처럼 극의 흐름을 깨는 PPL도 부지기수다. 그럼에도 불구하고 수많은 제작사가 PPL을 거부할 수 없는 이유는 무엇일까.

▲PPL시장 얼마나 커졌나

한국드라마제작사협회에 따르면 16부작 현대극의 회당 제작비는 3억~4억원 선. 그 중 지상파 방송사가 지급하는 제작비는 실제 제작비의 50%를 넘는 경우가 드물다. 대부분 2억 원 안팎이다. 나머지는 해외 판매 외에 각종 제작 지원 등 PPL을 통해 충당된다. 해외 판권액은 유동적이라는 것을 감안하면 외주 제작사들의 믿을 구석은 PPL밖에 없다.

프로그램에서 특정 상품을 보여주는 PPL이 2010년 합법화된 후 지상파 간접광고 시장은 5년간 10배 이상 성장했다. 주문형비디오(VOD)와 인터넷TV(IPTV) 등을 통해 프로그램 광고를 건너뛰는 사람들이 늘면서 간접광고는 제작비 충당을

위한 필수 요소로 떠올랐다.

구가의서/2015-03-19(한국스포츠경제)

최근에는 브랜드 로고를 가리는 협찬과 노골적인 간접광고를 묶어서 판매한다. 지난해 방송된 MBC ‘운명처럼 널 사랑해’에서 장혁은 샴푸 광고를 찍기 싫어하는 여배우에게 직접 시범을 보이며 “3대째 내려오는 장인의 손길을 상한 머릿결 모근 끝까지”라고 설명했다. 협찬사 제품이 소품으로 등장한 이 장면은 5분이 넘도록 이어졌다. 2012년 KBS ‘빅’은 국정감사에서 ‘간접광고 7000만 원, 협찬 6000만 원, 간접광고로 상품 노출 5회, 협찬에 따른 노출 5회’라는 특정 업체의 계약서가 공개되기도 했다.

한국방송광고진흥공사의 보고서 ‘간접광고 도입 등에 따른 협찬제도의 효과적 규제방안 연구’에 따르면 방송 횟수가 많은 주말드라마는 7억∼8억 원, 미니시리즈는 5억 원까지 제작비를 지원받는다. 간접광고를 전제로 한 액수다.

간접광고는 해외에서도 늘어나는 추세다. 영국 가디언에 따르면 2012년 전 세계 간접광고 비용은 전년 대비 11.7% 늘어난 82억5000만 달러(약 9조1000억 원)였고, 2016년에는 이 금액의 두 배 가까이가 될 것으로 전망된다.

장옥정

장옥정/2015-03-19(한국스포츠경제)

▲PPL 이런 거 까지 한다

이러다보니 현대적인 물품 협찬이나 광고가 힘든 사극에서도 각종 묘수가 나오고 있다.

SBS ‘장옥정, 사랑에 살다’ 에서는 저자거리 한 푸줏간 간판에 ‘목우촌’이라는 글귀가 새겨져있는 웃지못할 장면이 나왔다.

판타지 사극 MBC‘구가의 서’에서는 웅진식품 ‘발삼(醱蔘)’ PPL 화제였다. 조선시대에서 현대로 넘어온 최강치(이승기)가 ‘발효홍삼액 진’ 제품을 마시는 장면과 환생한 공달선생이 발효홍삼의 개발자가 되어 ‘발효홍삼정’ 제품을 들고 잡지 광고에 등장하는 모습이 방영됐다.

MBC ‘아랑사또전’에서는 보쌈업체 놀부보쌈이 PPL을 했다. 극 중 유난히 보쌈을 먹는 장면이 많았던 무당 황보라는 최종회에서 놀부보쌈 캐릭터를 간판에 걸고 보쌈 집을 개업했다.

드라마 제작사 관계자는 “드라마 제작비를 충당하기 위해 PPL이 필수가 된 요즘 제품을 얼마나 자연스럽게 극에 녹여낼 수 있느냐도 연출가와 작가의 능력을 평가하는 잣대가 된다”며 “다만 쪽대본으로 드라마를 찍고 시청률에 따라 광고 청약이 실시간으로 이뤄지는 제작시스템에서 자연스러운 간접 광고가 힘든 면이 있다”고 설명했다.

PPL광고-제품 간접 광고

제품 간접 광고

제품 간접 광고(製品間接廣告, 영어: product placement, PPL) 또는 임베디드 마케팅(영어: embedded marketing) 혹은 끼워넣기 마케팅은 간접광고의 대표적인 형태로서, 좁은 의미에서의 PPL은 주로 방송 프로그램 속의 소품으로 등장하는 상품을 말한다. 하지만 넓은 의미에서의 PPL은 협찬을 제외한 대부분의 간접광고를 포괄하는 개념이다. 그러므로 넓은 의미에서의 PPL은 브랜드 이름이 보이는 상품뿐만 아니라, 협찬업체의 이미지나 명칭, 특정장소 등을 노출시켜 무의식중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고마케팅 전략을 일컫는다. 이 때 상표가 있는 제품이나 서비스가 광고를 직접적으로 한다는 느낌 없이 TV와 영화 등의 매체의 맥락 속에 녹아 있도록 하는 것이 PPL이다. PPL은 1980년대부터 통상적으로 사용되기 시작하였다. PPL이 전반적으로 뜻하게 되는 간접광고는 원래 좁은 의미로 영화나 드라마를 제작할 때 소품 담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 뜻하던 용어이었으나,최근에는 넓은 의미로 이것의 광고 효과가 두드러지게 나타남에 따라 광고를 노리고 영화에 제품을 등장시킨다는 뜻으로 쓰이고 있다. 방송통신심의위원회에서는 간접광고를 “TV.라디오 방송내용 중 광고 방송시간대를 사용하여 상업적인 메시지를 전달할 목적으로 제작되고 전파되는 CF 등 직접광고와는 달리 일반 프로그램 내에서 특정업체나 특정인에 대한 홍보성 내용이 소개되는 경우를 말한다.”라고 정의를 내리고 있다.직접광고에 대응되는 것으로 직접적인 반응을 목적으로 하지 않는 광고. 상표명을 침투시키려는 광고, 광고상품의 특질을 소구하려는 광고 등이 포함된다. 간접광고는 지명효과, 이해효과, 확신효과 등을 목적으로 한다. 간접행동광고, 지연적 광고라고도 한다. PPL은 product placement 영화나 드라마 화면에 기업의 상품을 등장시켜 관객들의 무의식 속에 그 이미지를 자연스럽게 심는 간접광고를 통한 마케팅 기법 중 하나이다. PPL은 전체 프로그램 시간의 5%,전체 화면의 4분의 1을 넘지 못한다. 법으로 금지된 국가에선 교묘하게, 허용된 국가에선 노골적으로 간접광고가 이뤄진다. 유럽의 많은 국가는 간접광고라는 용어를 쓰지 않고 시청자를 속이는 은폐광고라고 간주하고 단속한다. 유럽연합(EU) 차원에서 “프로그램과 광고는 구분돼야 한다”는 가이드 라인도 제공한다.

상업에서의 직접 광고와 간접 광고

시장 경제를 바탕으로 하는 현대 자본주의 사회에서 상품의 거래시장은 매우 거대해지고 있다. 점점 증가하는 다수의 소비자들의 기호를 충족시키기 위해 상품의 종류는 다양해졌고, 상품의 효과적인 거래를 위해서는 생산자, 판매자 및 소비자 간의 의사소통이 점점 중요하게 작용하고 있다. 이러한 의사소통의 수단 중 하나가 될 수 있는 것이 바로 광고인데, 이는 상품의 판매를 촉진시키기 위한 목적으로 판매자 또는 판매 기업이 사용하는 수단 중 가장 핵심적이며 보편적인 것이라 할 수 있다. 여기에서 ‘광고’란 상업적 의미의 용어로 그 범위를 제한한다. 이러한 광고의 방법 중 기존의 직접광고와 대비되는 새로운 개념으로 간접광고 방법이 있다. 간접광고의 한 형태 또는 간접광고와 상통하는 용어로서 ‘PPL(Product Placement)’ 을 사용한다.

유형

PPL의 유형은 우선 영화나 TV에서 표현되는 브랜드의 현출성/두드러짐에 따라 온셋 배치(on-set placement)와 크리에이티브 배치(creative placement)로 구분할 수 있다. 온셋 배치는 의도적인 연출을 통해 어떠한 단서를 제공하는 소품으로 제품을 등장시키거나, 연기자의 멘트 또는 실제 사용으로 제품을 노출시키는 것을 말한다. 반면 크리에이티브 배치는 의도적으로두드러지게 제품이나 브랜드를 노출시키는 것이 아니라, 화면을 구성하는 자연스러운 요소로서 비교적 짧은 시간 동안 노출시키는 것이다. 예를 들어 화면상에서 옥외전광판 등을 통해 실제 브랜드가 우연히 비치거나 배경으로 사용된 TV 광고에 브랜드가 등장하는 것과 같이 교묘한 방법으로 브랜드를 노출시키는 것이다.

역사

간접광고는 1945년 미국 워너 브러더스사가 제작한 ‘Mildred Pierce’ 영화에서 존 크로포드가‘버번 위스키(Bourbon Whiskey)’를 마시는 장면에서 상표를 부각시킨 것에서부터 시작되었다. 이로부터 출발한 본격적인 PPL은 1982년 개봉한 스티븐 스틸버그의 영화 ‘ET’에서 시작되었다. 영화 ‘ET’에서 극적인 부분에 등장했던 허쉬사의 초코볼 ’Reese’s Pieces’가 개봉 3개월 만에 매출이 65% 급증한 사실이 알려지면서 PPL이 새로운 마케팅 수단으로 각광받기 시작했다. 한국에서는 90년대 초반부터 PPL이 도입되기 시작하였다. 신씨네에서 기획하고 익영영화사에서 제작한 1992년 ‘결혼이야기’에서 삼성 제품이 론칭되면서 본격적으로 시작된 PPL은 이후 TV와 영화를 중심으로 그 영향력을 높여왔다.

‘협찬의 후예’ 된 까닭은?

지난 14일 <우리 결혼했어요>(문화방송)의 한 장면. 새 부부로 투입된 솔라와 에릭남이 방을 구하자며 ‘직방’ 앱을 연다. 직방과 연계된 부동산에 가서, 직방 로고가 그려진 차를 타고 집을 둘러본다. 누가 봐도 광고를 위해 설정한 장면 같다.

드라마와 예능에서 간접광고(피피엘 ·PPL)는 필요악이다. 프로그램 제작비를 충당하려면 필요하지만, 그게 시청을 방해하기도 한다.

미니시리즈 기준으로 드라마 회당 제작비는 5억원 남짓. 방송사가 60~70%를 지급하면 나머지는 제작사 몫이다. 이를 간접광고에 기대는 것이다. 우리나라 간접광고 시장은 꾸준히 증가했다. 간접광고가 허용된 2010년 30억원이었던 것이 지난해 400억원으로 10배가 넘었다.

간접광고만 담당하는 전문 대행사도 따로 생겼다. 군소기업까지 합하면 100곳은 넘는다. 대행사의 역할은 생각보다 많다. 기획회의 때부터 참여해 대본을 미리 검토하고 어떤 협찬을 붙일지 고민한다. 협찬사를 찾아가 설득하는 것도 대행사의 몫이다. 협찬사는 조건을 단다. 어떤 기능을 강조하고, 출연 배우 중 누가 사용해야 하는지, 심지어 어떤 장면에서 제품이 등장해야 하는지도 요구한다.

대행사는 합의된 조건을 작가한테 전한다. 협찬 리스트를 받고 대본에 녹여내는 건 작가의 몫이다. 이미 대본에 있는 장면에 협찬품을 녹여내기도 하지만, 대부분 제품을 강조한 장면을 따로 만들어 추가한다.

직장인의 이야기를 다뤘던 <미생>(티브이엔)에서의 인스턴트 커피처럼 내용과 관련 있는 협찬을 받으면 대본에 녹이기 수월하다. 그러나 대부분은 무턱대고 받아온다.

그래서 간접광고가 드라마를 망치기도 한다. 협찬품을 넣으려고 이미 나온 대본을 수정하다 보면 <태양의 후예>처럼 이야기가 산으로 가며 ‘협찬의 후예’로 전락하고 만다. 단순 상품 노출이 아니라 드라마 전체를 지원하면 아예 주인공 직업을 협찬사 임직원으로 바꿔 주기도 한다.

제작사가 갖고 온 협찬품을 군말 없이 대본에 녹여 주는 작가도 있지만, 거부하는 이도 있다. 그럴 경우 현장에서 피디가 마음대로 대본을 수정하고 협찬품을 넣어 제작진 사이 갈등도 빚어진다.

간접광고가 허용된 이래 방송한 드라마와 예능은 대부분 협찬 광고로 홍역을 치렀다. 제작사는 작품을 망치더라도 협찬사의 요구를 안 들어줄 수 없다고 토로한다. 협찬 비용은 요일, 시간, 주연 배우 등에 따라 천차만별인데 미니시리즈의 경우 1회 노출 가격이 최하 2000만원선으로 알려져 있다.

진상 연예인, 본인만 모르는 ‘협찬 골질’ 열폭 사례들

가수 겸 안무가 팝핀현준(본명 남현준)이 국내 한 항공사를 깎아내리고 원망하는 듯한 SNS 멘션으로 물의를 빚었다. 지난 16일 미국 LA 한인축제 행사에 초대받아 출국하던 날, 기대했던 비즈니스석이 아닌 이코노미석을 받은 데다 좌석 지정마저 안 돼 있어 불편을 겪자 실시간으로 SNS에 화풀이를 한 것이다. 
하지만 이를 접한 대중들의 반응은 아쉽게도 ‘어떡해’가 아니라 정반대의 ‘못났다’였다. 공짜표로 미국까지 가면서 비즈니스 운운한 것도 어이없지만 ‘하여간 해주고도 욕먹어요. 으이구, 자리 배정도 안 해놔서 2층 한 가운데, 아시아나 보고 있나? 담부턴 대한항공으로 간다’는 글이 보는 이들을 ‘열폭’하게 만든 것이다.
이에 온라인에선 ‘국적기 태워주면 대우해준 건데 고맙다며 갈 것이지 어디서 클래스 운운이냐’는 글부터 ‘도 넘은 공짜 근성’ ‘이 정도면 협찬 거지’라는 원색적인 단어까지 쏟아졌다. 사람이라면 누구나 샴페인 따라주고 편하게 누워 잘 수 있는 비즈니스석을 선호하고, 장거리 노선의 경우 특히 창가나 복도자리부터 먼저 빠지기 마련인데 팝핀현준은 대체 뭘 잘못해 여론의 총알받이가 된 걸까.
먼저 유료 소비자가 아닌데도 애꿎은 항공사를 험악하게 디스했다는 점이 대중들을 화나게 했다. 지불한 만큼 서비스를 요구하고 이에 만족 못 할 경우 컴플레인을 제기해야 함에도 팝핀현준은 이런 절차를 모두 생략했다. 무임승차 했으면서 요구 조건이 너무 터무니없었다는 지적이다. 돌이켜보면 라면 상무 역시 비싼 돈을 내고 상석에 앉았지만 통념을 넘어선 ‘갑질’ 때문에 그 비싼 욕을 한 사발이나 들이켠 것 아닌가.
물론 몸이 재산인 아티스트에게 10시간 넘는 미주 일반석 비행은 매우 고역일 것이다. 그렇다면 사전에 주최 측에 정중하게 비즈니스석을 요구하거나 이게 여의치 않았다면 불참하는 게 옳았다. 적어도 가기로 했다면 이코노미로 발권한 뒤 추가 비용이나 마일리지로 업그레이드 하는 방법을 알아봤어야 했다. 그런데 다짜고짜 출국 당일 카운터에서 비즈니스석을 못 받자 화가 난다는 식의 글을 올려 비난을 자초하고 만 것이다.
경쟁 항공사와 자리 배정을 언급한 것도 경솔했다. 항공사 선택이야 본인의 자유이지만 이는 평상시 때 얘기다. 이처럼 주최 측이 블록으로 항공권을 단체 구매해놓았을 경우엔 개인에게 선택권이 없다. 혹여 스카이패스 회원이라도 이럴 땐 잠자코 아시아나를 타야 하는 것이다. 국적기의 경우 대략 1마일 당 가치가 15원쯤 한다는데 팝핀현준이 이를 적립했는지도 궁금하다. 윤창중 전 대변인이 미국에서 대형 사고를 친 뒤 인천공항에 도착해 가장 먼저 한 일이 마일리지 적립이었다고 하지 않나.
또 사람들이 탑승 3시간 전부터 공항에 서둘러 나오는 이유도 남들보다 좋은 자리를 먼저 차지하기 위해서다. 그런데 웹 체크인도 안 한 채 느긋하게 공항에 가놓고 ‘왜 가운데 자리를 주냐’고 따지면 ‘손님, 그러니까 좀 일찍 오셨어야죠’라는 말 밖에 듣지 못 한다. 서비스 경쟁이 치열해진 항공사가 팝핀현준을 특별히 홀대했을 리 없고, 아마 업무를 대행한 여행사의 사소한 실수가 있었을 텐데, 미리 묻지도 따지지도 않고 아무 잘못 없는 항공사를 옹졸한 회사로 깎아내린 게 부메랑의 화근이 됐다.
사실 팝핀현준의 이런 공항 해프닝은 애교로 봐줄 만큼 연예계에는 훨씬 더 심각하고 노골적인 ‘협찬 골질’이 벌어진다. 문제는 업체나 브랜드에서 공들이는 A급 스타들은 이에 쉽게 응하지 않으며 애를 태우는 반면, 이제 막 듣보잡 꼬리표를 뗀 어설픈 연예인들이 협찬에 열을 올린다는 사실이다. 신인이나 무명 때 겪은 협찬 설움을 보상받겠다는 심정은 이해되지만 간혹 정도가 지나쳐 볼썽사나운 모습이 연출될 때도 있다.
특히 패션과 주얼리 브랜드 행사장은 연예인 협찬의 민낯이자 결정판이다. 이곳에서 포즈를 취하는 셀럽들 대부분은 며칠 전 해당 브랜드에서 증정 형식으로 제공하는 가방과 의상, 보석을 착용하고 행사장을 찾는다. 그런데 업체에서 연예인의 레벨에 따라 증정품과 액수가 달라진다는 데에서 문제가 발생한다. 뒤늦게 ‘왜 누구는 리미티드 에디션을 주고, 나는 보급품을 주냐’는 불만이 나오며 심할 경우 막말과 험한 모습이 동반된다.
결혼식 또한 연예인 입장에서 협찬을 당길 수 있는 절호의 기회다. A급 스타들은 연예인 DC가 거의 적용되지 않는 최고급 호텔에서 협찬 프리를 선언하며 자신의 부와 품격을 자랑하지만, 일부 연예인은 식장부터 신혼여행까지 협찬을 끌어들인다. 여기에 잡지와 주부 대상 프로그램이 가세해 이들의 신혼집 인테리어를 소개하며 또 한 번 떠들썩한 협찬 전쟁 2막이 벌어진다.
‘그쪽도 내 인지도를 활용해 마케팅하면 되지 않냐’며 윈윈 전략처럼 접근하다가 막상 홍보 단계에서 슬그머니 발을 빼는 먹튀 연예인도 심심찮게 나온다. 이 과정에서 서로 고성이 오가다 신혼집에 가 벽지를 뜯어내고 욕조와 세면대를 철거하는 인테리어 업자의 낙담한 얼굴도 본 적이 있다.
소속사 사장과 결혼한 한 연예인은 이 방면의 신공으로 불리며 웨딩업계에서 악명 높아진 인물이다. 식장과 주얼리, 부케와 식대, 청첩장까지 수천만 원의 협찬을 당겨 남부럽지 않은 예식을 치렀지만 당초 약속과 달리 홍보 사진 한 장 못 쓰게 해 업체와 이들을 섭외한 직원들을 기겁하게 만들었다. 홍보 사진이 인터넷에 나갈 경우 위약금 2000만원을 직원에게 물리겠다는 대표의 엄포 때문에 사내에서 결혼 도우미로 불렸던 이 직원은 결국 회사까지 그만둬야 했다.
연예인 마케팅이 존재하는 한 연예인 협찬 역시 사라지지 않을 것이다. 유명인의 인지도와 호감도를 활용한 마케팅이 꼭 나쁜 것만도 아니다. 하지만 모든 게 상식선에서 이뤄지고 서로에게 유익해야만 건전한 상거래로 인정받게 된다. 날아가는 새의 깃털을 뽑아 자기 것으로 만들려는 노인의 탐욕을 비꼬는 중국 속담이 있는데 혹시 일부 ‘협찬 진상’ 연예인에게 그 노인의 피가 흐르고 있는 건 아닐까 싶다.

[★그들만의 세계] (3) 연예인 협찬의 모든 것

연예인들에게 참을 수 없는 유혹 중 하나가 바로 협찬. 연예계 주변에선 “연예인들이 마음만 먹으면 한집 살림을 공짜로 차릴 수 있다”고 표현할 정도다. 연예인들의 전유물인 협찬 시장에 최근 조금씩 변화와 진화의 바람이 불고 있다. 부부나 가족 연예인들에 대한 협찬 선호가 늘고 있는가 하면 협찬의 장르도 점점 더 다양해지고 있다. 불황을 맞아 협찬 시장에도 찬바람이 일고 있는 가운데 이미지 등을 고려해 협찬을 기피하는 이들도 생겨나고 있다. 연예인 협찬의 세계를 들여다봤다.

연예인 부부나 가족을 대상으로 한 협찬이 업계의 선호 0순위로 떠오르고 있다. 협찬을 제공하는 업체들 측에서 선호하는 연예인 부부의 기준은 대중들의 선호도가 높고, 가정 생활이 안정되고, 행복한 생활을 영위하는 등의 조건을 갖추고 이미지가 좋은 부부들이다.

◇ 션과 정해영 부부

★…선행 천사형

업체에 따라 선호도가 다르게 나타난 가운데 션과 정해영 부부, 차인표 신애라 부부를 우선순위로 꼽았다.

션과 정혜영 부부는 매년 결혼기념일마다 하루에 1만원씩 모아온 돈을 무료급식사업소에 기부하고 두 자녀의 생일에도 불우이웃을 돕기 위해 기부를 하는 등 선행을 펼치고 있다. 차인표 신애라 부부 역시 선행과 겸손함으로 대중의 사랑을 받고 있는 커플이다. 차인표와 신애라는 세계 빈민 아동을 돕는 단체의 홍보대사와 기부금 쾌척, 입양 등 선행을 펼치고 있다. 특히 어린이 돕기에 많은 노력을 기울이는 이들의 모습에서 스타라기보다는 어머니 아버지로서의 됨됨이가 큰 호감을 사 업체들이 선호하는 ‘협찬 대상 0순위’로 호감을 사고 있다.

◇ 김호진과 김지호 부부

★…잉꼬 부부형

업체의 품목에 따라 선호도가 다르게 나타났지만 연예계 잉꼬부부 중 고참 격인 최수종 하희라 부부는 여전히 높은 선호도를 나타냈다. 브라운관에서 연기를 선보이는 것 이외에도 요리와 연극 무대 등 각자의 영역에서 활발한 활동을 펼치고 있는 김호진과 김지호 부부도 있다. 또 부드러운 이미지로 무난한 결혼생활을 영위하고 있는 이재룡 유호정 부부가 있다.

◇ 박준형 김지혜 부부

★…화제 부부형

이 유형의 경우 연예계 흐름과 같이 계속 바뀌고 있다. 최근 다이어트로 화제가 된 바 있는 이무송 노사연 부부, 부부생활 에피소드로 중년층의 관심을 사로잡고 있는 홍서범 조갑경 부부, 박준형 김지혜 부부 등이 있다. 대표적인 화제 부부형은 최근 연예인 부부 커플 대열에 새로 합류한 권상우 손태영 커플이다. 이들에게 광고업계 뿐만 아니라 협찬을 통한 홍보를 기대하고 있는 업체들의 물밑작업이 한창인 것으로 알려졌다.

★…부전자전형

김흥국의 아들 ‘번칠이’, 김구라의 아들 김동현 등 연예인 부부 뿐만 아니라 이들의 자녀도 협찬 대상이다. 부모의 인기에 비례해 자녀들에게도 대중의 관심이 몰리고 있기 때문이다. 자녀들에게 주로 협찬을 제공하는 업체로는 체험교육을 위한 가족 여행, 책, 도서, 학습기기 등 다양하다. 특히 교육 업체들은 협찬 조건으로 얼굴을 드러낸 광고나 홍보를 요구하지 않는 대신 직접 체험할 기회를 제공하고 그들의 경험을 통한 홍보를 기대하고 있다. 한 관계자는 “교육 문제에 있어서는 고액의 광고 모델을 통한 홍보 효과보다 입소문이 더욱 큰 효과를 나타내기 때문에 협찬을 통한 체험기회를 제공하고 있다”고 밝혔다.

‘스타 협찬’ 궁금증

아기 출산용품부터 집 정원까지? 연예인에 대한 협찬은 어디부터 어디까지 커버될까. 화장품이나 의상부터 집 인테리어나 해외여행, 스태프 선물까지 연예인 협찬의 영역은 점점 더 다양해지고 있다.

드라마나 영화 등 작품을 하는 연기자들에게는 의상이나 액세서리 협찬이 주로 들어간다. 스타가 한번 입고 나오는 옷이나 하고 나오는 액세서리의 홍보효과가 크기 때문에 많은 업체들이 인기 스타에 대한 협찬을 시도한다. 의류 광고모델의 경우 해당 의류업체의 협찬을 받은 옷을 작품 촬영 스태프에게 선물하며 생색을 낼 때도 많다.

연예인 협찬이 가장 활발하게 이뤄지는 프로그램은 아침 토크쇼. 게스트로 출연하는 이들 중 상당수에게 협찬이라는 대가가 주어진다. 신혼부부는 집 공개를 빌미로 집 인테리어 협찬이 들어갈 때가 많다. 집안 인테리어는 물론 가전제품이나 가구 협찬까지 들어가는 경우가 대부분. 간혹 베란다 정원까지 요구하는 이들도 있다. 모 토크쇼 작가는 “한번은 화단을 꾸며 달라고 요청한 연예인이 있어서 무리를 해 수천만원에 달하는 화단을 꾸며준 적이 있다. 나중에 알고보니 두 개 프로그램에 동시다발적으로 요청했더라”며 혀를 내둘렀다. 또 다른 작가는 “수천만원에 달하는 집 인테리어를 해줬는데도 중간에 인부 인건비 50만원을 내 돈으로 냈다”며 짜증을 내는 연예인도 있었다고 혀를 찼다.

공짜 여행은 상시 있는 일. 많은 연예인들이 동남아나 일본 등 단거리 여행지보다는 유럽이나 미국 등 장거리 여행지를 선호, 협찬을 구하는 데 어려움이 더욱 많다고 관계자들은 난감해 한다.

여성 월간지도 연예인에 대한 협찬이 관례적으로 존재한다. 그런데 경기 불황이 심해지면서 돈을 요구하는 이들이 많아진 것이 특기할 만한 점. 한 월간지 기자는 “화보 촬영을 진행할 경우 200만원에서 400만원씩 거마비 조로 돈을 달라는 요청이 급증했다. 협찬 물품들은 집 구석에 쌓아둘 뿐 큰 실익이 안된다며 실속을 찾는 이들이 점점 많아지는 추세”라며 어려움을 털어놨다.

협찬의 성패는 연예인의 인기에 좌우된다. 비인기 연예인의 경우 여행상품 협찬 하나를 성사시키기 위해 하루 온종일 수많은 여행사에 전화해 실랑이를 해도 성사가 되지 않는 일이 적지 않다.

반면 톱스타급은 괜한 구설수에 오르기 싫다며 협찬을 회피하는 양극화 추세가 굳어지고 있다.

탤런트 J군 “A급 대우 안해준다” 육두문자

★…’나를 A급으로 취급해줘!’ 톱 탤런트 J군이 까다로운 스폰서 요구에 제작진이 사표까지 제출하는 웃지 못할 해프닝이 벌어졌다는 후문. J군은 최근 해외로 나가 체험을 하는 모 방송 프로그램에서 까다로운 조건을 내걸었다. 자신을 포함한 가족 전부를 데려가겠다는 요구. 방송 스케줄에 쫓기던 제작진은 울며 겨자 먹기로 승낙을 했지만, J군이 공항에 도착했을 땐 또다시 난감한 상황을 겪어야 했다. J군 앞에는 고급 세단이 대기하고 있었는데 ‘리무진’이 아니란 이유로 육두문자까지 써가며 성질을 낸 탓이다. J군은 “나를 왜 A급 대우를 하지 않는 거냐!”고 따졌고, 제작진은 혹여나 J군이 돌아간다고 할까봐 그를 억지로 달래는 소동이 벌어졌다. 결국 마음이 상한 J군은 여행 내내 꼬투리를 잡았는데, “음식이 이게 뭐냐”에서부터 “의상이 마음에 안 든다”까지 가지각색의 불평을 늘어놨고, 결국 J군의 성질에 견디지 못한 막내 작가는 여행 도중 사표를 제출하고 귀국하고 말았다.

패셔니스타 Y양 “스타카드 사양합니다”

★…’내 스타일은 내 돈으로.’ 톱스타 Y양은 다른 연예인과 다르게 자기 돈을 아끼지 않는 스타일. 보통 연예인들이 협찬으로 스타일을 가꾸는 것과 대조를 이룬다. 패셔니스타인 그녀는 각종 패션쇼와 론칭쇼 섭외 1순위로 참가만해도 200만~300만원 상당의 스타 카드를 받는데 이 카드가 바로 연예인 협찬의 핵심. 매장에 이 카드를 제시하면 의류나 구두 등을 공짜로 구입할 수 있기 때문. 그런데 Y는 이런 협찬에도 불구하고 스스로 투자를 아끼지 않는다고. 일부러 시간을 내서 직접 발품을 팔며 의상이며 액세서리 심지어 가발까지도 구입한다는데, 역시 패셔니스타가 그냥 되는 것은 아니라는게 주변의 얘기다.

 

연예인 ‘찬의 인’ 누굴까?

연예인들에 대한 협찬이 가장 활발하게 이뤄지는 분야 중 하나가 의류. 고가의 의상을 자비로 구입해 입기가 힘들다 보니 연예인들이 의류 협찬을 선호하는 건 어찌 보면 자연스러운 일이다. 그러나 지나침이 모자람만 못한 연예인들도 적지 않아 업계의 블랙리스트로 거론되고 있다.

론칭 또는 프로모션 행사에 자주 모습을 드러내고 협찬을 유난히 좋아하는 연예인들로는 모델 출신 여자 연기자 B와 C, 자신의 브랜드를 론칭한 연기자 L, 유부녀 탤런트 S, 가수 출신으로 쇼핑몰을 운영중인 K, 늘씬한 각선미로 유명한 H 등이 손꼽힌다.

얼마전 종영된 드라마에서 뜬 신예 스타 C 또한 협찬 단골 연예인. 개그맨 출신 연기자 A는 안 불러도 나타나 협찬품을 챙기는 이미지로 각인돼 있다. 또 남자 연예인으로는 맛깔 나는 감초연기로 각광받는 배우 G가 유일하게 언급됐다. G의 경우 협찬 조건을 지키지 않는 것은 물론 안하무인격 행동으로 관계자들의 입도마에 올랐다. 이들 대부분은 패셔니스타로 잘 알려진 연예인들로 특히 의류 협찬을 밝히는 것으로 알려졌다. 한 홍보 관계자는 “몇몇 연예인은 행사에 참여하기 위해 아이템을 고르며 까다로운 조건으로 매번 매장 전체를 뒤집어 놓곤 한다. 또 론칭 행사를 통해 첫 협찬 거래를 트면 코디네이터를 통해 계속 매장을 방문해 무리한 요구를 하는 경우도 있다”며 고충을 털어놨다. 또 다른 관계자는 “나이가 좀 많은 연예인이 20대를 겨냥한 브랜드의 제품을 좋아해 협찬을 원하는 경우 해당 브랜드에서는 이미지가 맞지 않아 협찬을 거절하는 일도 종종 발생한다. 이들뿐만 아니라 기혼 연예인들 상당수가 협찬에 관심이 높으며 적극적”이라고 귀띔했다.

 

대체 어디까지 공짜일까? 연예인 협찬학 개론

광고를 위한 철저한 계약부터 홍보를 위한 전략적인 윈윈 관계 그리고 유명세를 이용한 노골적인 할인 요구까지, 연예인 협찬의 세계는 상상을 초월한다. 그들만의 공짜 세상, ‘그공사’로 들어가보자.


대체 어디까지 공짜일까? 연예인 협찬학 개론

“협찬! 끝은 없는 거야~”
상상을 뛰어넘는 협찬 범위

‘무엇이 협찬일까?’, ‘어디까지가 협찬일까?’ 하는 질문처럼 우문이 또 있을까. ‘에이, 설마!’ 하는 수준을 뛰어넘는 것이 연예인 협찬의 범위다. 무엇을 상상하든 그 이상일 수밖에 없다. 보통 의류나 구두, 액세서리와 같은 패션 잡화나 메이크업, 헤어 등을 담당하는 뷰티숍 그리고 헬스 트레이닝이나 피부 관리 등 연예 활동에 필수적인 관리 항목은 기본에 속하는 경우가 많다. 하지만 이건 시작에 불과하다. 아침 방송 프로그램에서 ‘새로 이사한 집’, ‘생애 첫 내 집 장만’, ‘전원생활 엿보기’ 등의 타이틀로 소개되는 연예인들의 집 공개는 대부분 일종의 광고 방송이다. 전체적인 공사뿐 아니라 가구와 벽지, 조명, 전자제품 등 집수리와 장식의 상당 부분이 협찬이다. 아이들 공부방만 공개했다면 아이들 방 인테리어를, 거실에 새로 꾸민 실내 정원을 소개했다면 공사를 협찬받은 경우가 대부분이다. 특정 조리 기구를 이용해 음식을 한다면 협찬을 통해 사전에 조율된 경우가 많다. 하지만 놀라지 마시라. 집 자체가 협찬일 수도 있다. 탁 트인 전망, 서울과 가깝다는 교통편 강조, 집 주변을 산책하는 장면 등도 미분양 아파트의 은밀한 광고를 위해 치밀하게 계산된 연출일 수 있다. 정도의 차이는 있지만 냄비나 국자, 도마 등 주방용품 일체와 욕실 선반에 올려놓은 샴푸, 비누 그리고 슬리퍼까지 협찬제품이 완벽하게 세팅되기도 한다.

한편, ‘연예인의 관리’라고 하면 보통 성형외과나 피부과를 떠올리는데 안과나 치과, 산부인과에 이르기까지 진료 과목을 가리지 않고 협찬이 진행된다. 출산 과정과 산후조리 등을 공개하는 것도 산부인과 및 산후조리원의 협찬에 의한 경우가 많다. 연예인의 결혼은 협찬 박람회라고도 할 수 있다. 결혼식장부터 드레스, 헤어, 메이크업, 신혼여행까지 모두 협찬으로 진행되는 경우가 많기 때문. 거기에 식대까지 요구하는 경우도 있어 관계자들을 놀라게 한다는 후문이다. 결혼 이후 이어지는 연예인의 임신부터 출산, 돌잔치 등은 협찬 로드의 긴 여정이 된다. 앞서 말한 산부인과와 산후조리원뿐 아니라 육아용품부터 아이가 다니는 소아과, 교육용품, 책, 교육기관에 이르기까지 일상이 다 협찬이 될 수도 있기 때문이다.

“협찬! 공짜는 앙대요~”
알쏭달쏭 협찬 할인율

협찬은 모두 공짜일까? 연예인 DC는 말 그대로 할인이고? 사실 정의를 내리기엔 모호한 면이 있다. 말 그대로 협찬은 방송이나 잡지 등 언론 노출을 위해 단순히 ‘빌려주는’ 것부터 시작해 협찬이란 이름 아래 광고 계약을 맺거나 공짜로 제공하는 것까지 포괄적이기 때문이다. 흔히 ‘공항 패션’이라 불리는 연예인들의 제품 노출은 철저한 광고 계약으로 이뤄지는 경우가 많다. 특정 브랜드의 옷과 가방, 신발 등을 착용하는 대가를 받는다. 특A급으로 분류되는 연예인의 경우 대략 2천만원대를 호가하지만 통상적으로 200만~300만원대다. 헤어나 메이크업과 같은 뷰티숍은 대부분 월말에 결제한다. A급 여배우 기준 500만원대인데, 통상 50% 이상 할인받는 것으로 알려졌다. 단순 커트나 드라이 같은 경우는 서비스 항목으로 계산하지 않는다. 완전 공짜 관리를 받기도 하는데, 이 경우 자신의 헤어나 메이크업 담당자를 광고나 행사 촬영시 스태프로 지명해주고 수입원을 보존해주기도 한다.

패션, 주얼리 관련 론칭 행사는 사전에 해당 브랜드에서 증정 형식으로 행사 당일에 입을 옷과 가방, 보석 등을 제공받는 경우가 상당수다. 또 매번 담당자와 협의해 할인받는 과정을 번거로워하는 연예인들을 위해 일종의 ‘스타 카드’가 발급되기도 하는데, 이게 알짜다. 한도는 최소 200만원부터 시작한다. 해당 카드를 제시하고 매장에서 물건을 구입하는 식인데, 물론 치밀한 홍보 노출에 대해 사전에 조율된다. 스타 카드라고 모두 공짜 쇼핑이 가능한 것은 아니다. 소위 연예인 DC를 위한 상시 할인 카드도 있다.

집 공개 프로그램은 전체 협찬 금액을 사전에 협상하는 경우가 많다. 적게는 1천~2천만원에서 많게는 1억원에 육박한다. ‘우리 집은 몇 천만원 이상’으로 협찬 총액을 연예인 쪽에서 직접 고지하기도 한다. 성형외과나 피부과도 연예인 할인은 관례처럼 존재한다. 하지만 의료 원가라는 게 있기 때문에 완전한 공짜는 거의 없다. 적게는 10% 전후의 할인, 많게는 50% 할인이다. 통상적으로 진료비의 20% 전후가 가장 많다. 진료 방문 사진 등을 병원 홍보에 사용하는 목적으로 단발성 공짜 진료를 해주기도 한다. 하지만 성형외과나 피부과 진료 사실은 연예인들에게 매우 민감한 사안이어서, 아예 진료 사실을 외부에 밝히지 않는 조건으로 ‘제값’을 내고 다니는 경우도 많다.

부동산도 예외는 아니다. ‘VIP 마케팅’이란 명목하에 연예인 할인을 해주기도 한다. 대신 부동산 자체가 워낙 고가여서 완전 공짜는 없고, 적게는 분양가의 10%에서 많게는 30% 선에서 할인 분양을 해주는 경우도 있다. 헐값으로 임대를 해주기도 하는데, 대개 3년 기한에 시세의 반값 보증금 방식이다. 하지만 공짜 분양은 없어도 3년 기한의 공짜 임대는 암암리에 이뤄진다는 게 업계의 공공연한 비밀이다.

“협찬! 느낌 아니까~”
천태만상 협찬 뒷이야기

“나는 뼛속까지 협찬”이라던 모 여자 연예인의 발언은 협찬에 대한 인식을 잘 보여준다. 모든 일상을 협찬받기로 악명 높은 한 연예인 부부에게 오죽하면 지인이 “인기 떨어지면 어떻게 살래?”라며 걱정했을까. 사실 협찬은 악어와 악어새 같은 공생의 성격이 강하다. 필요충분조건이 빚어내는 완벽한 윈윈의 하모니랄까. 하지만 어디든 필요악은 존재한다. 말 못할 뒷이야기가 있을 수밖에 없다. 표준 계약서라도 정정당당히 썼다면 억울하진 않을 것이다.

월말 결제 방식의 뷰티숍은 떼먹히는 경우가 허다하다. 돈을 낸다 하더라도, 서비스로 제공되는 드라이나 커트 등을 ‘무제한’ 이용해 뷰티숍은 말 못할 속앓이를 한다. 잘나가는 중견 주부 연예인은 자녀의 학예회부터 친구 모임까지 각종 행사에 수시로 방문해 드라이와 메이크업을 공짜로 받을 뿐 아니라 가족이나 친지, 지인들까지 동행해 공짜 인심을 쓴다. 그나마도 고마워하면 다행이다. ‘나한테 서비스해주고 있는 걸 감사히 생각하라’라는 태도로 일관해 눈살을 찌푸리게 한 것. 홍보에 도움이 될 거라며 협찬을 제공받고는 홍보 사진이라도 걸라치면 사진 내리라며 ‘고소’ 운운하는 경우도 태반이다. 조금만 뜨면 바로 더 유명한 뷰티숍으로 옮겨버리기도 한다.

제일 많은 꼴불견 행태는 이른바 ‘먹튀’다. 자신의 인지도를 과시하면 홍보에 도움이 될 거라며 협찬을 요구한 뒤 홍보 단계에 와서는 모르쇠로 일관하는 것. 사실 자체를 부인하고 명예훼손 운운하며 홍보 사진 이용시 위약금을 물리겠다며 적반하장으로 나오는 경우도 잦다. 모 여배우는 자신이 원하는 드레스가 이미 다른 연예인에게 협찬 약속이 돼 있자, 매장에 가서 자비로 구입하고는 미리 옷을 공개해버려 타 배우의 협찬 건마저 무산시키기도 했다. 언론에 사진이 찍힌 드레스를 다음날 가서 환불한 사실은 업계의 유명한 ‘비밀 아닌 비밀’이다. 집 공개의 경우 “바꿔주는 만큼 공개하겠다”라며 브랜드 리스트를 주는가 하면, 얼마 전 결혼한 모 여배우는 신혼집 옷방을 공개할 테니 특정 옷과 가방 등을 세팅해달라고 요구해 관계자들을 기함하게 만들었다고.

화제의 협찬 사건·사고
팝핀현준, 이코노미 좌석은 해주고도 욕먹는 협찬? 지난해 9월 공연예술가 팝핀현준의 SNS 글이 논란에 휩싸였다. 인천공항에서 찍은 사진과 함께 미국 가는 항공권을 협찬으로 받았다는 글이었다. 문제는 그 다음 문장이었다. “이왕 해줄 거면 비즈니스(클래스)를 해주지. 하여간 해주고도 욕먹어요”라며 항공사의 대우에 대한 불만을 터뜨린 것이다. 그가 협찬받은 항공권은 편도 200만원대로, 할인을 적용한다고 해도 170만원이 넘었다. 엄청난 협찬 특혜를 받았음에도 좌석 배치에 불만을 품은 것. 글은 삽시간에 인터넷에 퍼졌고 네티즌의 비난이 쏟아졌다. 게다가 협찬 항공권은 항공사가 아닌 미국 공연 주최 측이 제공한 것이었고, 과거 방송에서 으리으리한 집을 공개한 사실까지 알려지면서 사태는 걷잡을 수 없게 됐다. 결국 팝핀현준은 해당 글을 삭제하고 “변명의 여지가 없다”라며 사과문을 올렸지만 이미 여론은 싸늘하게 식은 뒤였다.

대체 어디까지 공짜일까? 연예인 협찬학 개론대체 어디까지 공짜일까? 연예인 협찬학 개론

천이슬, 성형 협찬 논란이 결국 법정 소송까지 탤런트 천이슬이 법정 소송에 휘말렸다. 상대는 강남 유명 성형외과로, 서울중앙지방법원에 3천만원대 진료비 청구 소송을 낸 것. 2012년 4월 천이슬은 전 소속사 매니저를 통해 해당 병원에서 양악수술 등을 받았다. 이후 양측의 의견이 엇갈린다. 병원 측은 병원 홍보를 해주기로 한 성형 협찬이었으나 천이슬이 홍보 활동을 제대로 이행하지 않았다고 주장했다. 하지만 천이슬 측은 이전 소속사와 병원이 맺은 계약으로 본인은 몰랐다는 입장이다. 일각에선 최근 인기를 끌고 있는 천이슬의 유명세를 이용한 노이즈 마케팅이라는 주장도 제기됐다. 천이슬은 앞서 한 예능 프로그램에서 자신을 자연 미인이라고 주장한 적이 있다. 네티즌들은 이 발언이 갈등의 불씨를 당긴 것으로 보고 있다. 성형 협찬을 해줬다는 병원과 방송의 재미를 위해 성형 사실을 숨긴 것이며 해당 계약은 모르는 일이라고 맞서는 천이슬. 성형 협찬은 결국 법정으로 가게 됐다.

연예인이라 대학 장학금 받아요 연예인은 ‘연예특기자 전형’으로 대학에 입학하는 경우가 많다. 이를 두고 지나친 특혜라는 비난이 있지만 연예 활동과 관련된 과라면 대체로 용인하는 분위기다. 그런데 2010년 서울의 한 대학은 연예특기자 전형으로 최종 합격한 걸 그룹 멤버에게 4년간 장학금 혜택을 제공하기로 했다가 논란이 되기도 했다. 이후 학교 측은 연예인들에게 4년 내내 장학금을 주는 것은 아니라고 해명했다. 자동 면제가 되는 첫 학기를 제외하고 매 학기마다 교수회의 결과에 따라 지급 여부가 결정된다는 것이다. 하지만 오로지 연예인이라는 이유 하나만으로 장학금까지 줘가며 모셔온다는 모양새는 부정할 수 없는 사실이기 때문에 일반 학생들은 씁쓸함을 감추지 못했다.

썰전 “연예인 협찬에 숨겨진 거래는…”

공항패션, 시사회장 패션 등 연예인들의 협찬에 숨겨진 거래를 썰전이 파헤쳤다. A급 스타들의 경우 협찬 댓가로 1천만원이 넘는 돈을 받기도 한다고 밝혀 누리꾼들에 화제가 됐다.

15일 방송된 종합편성채널 JTBC ‘썰전’에선 ‘공항부터 VIP 시사회까지 스타들의 은밀한 알바천국’이라는 주제로 협찬사와 연예인의 숨겨진 거래 등을 다뤘다.

유명 연예인이 착용한 선글라스, 티셔츠, 구두 등이 주요 포털에 올라와 인기 검색어가 되는 등, 이들의 패션은 이미 하나의 거대한 홍보 공간이 된지 오래다.

연예인들의 ‘공항 패션’도 하나의 신조어가 됐다. 김구라는 비행기에서 왜 저런 옷을 입지? 라는 의문이 들었다고 말했고, 강용석 역시 저 옷을 입고 장시간 비행이 가능할까?’라는 생각을 가졌다 라고 말했다.
허지웅은 공항패션이 위력적인 이유로 스타들이 레드카펫에서 드레스를 입은 모습보다 일상적인 실제 모습을 궁금해 하는 것 이라고 분석했다.

장동건-고소영 커플 등 A급으로 분류되는 유명 연예인들은 주로 ‘명품’을 걸치고 다니지만, 이마저도 언론에 보도되고 나면 불티나게 팔린다. 이 경우 연예인들은 1천만원이 넘는 댓가를 받기도 한다고 패널들은 밝혔다.

방송에 따르면 통상 연예인들이 받는 협찬 비용은 200만~300만원 이나 한 협찬 업체는 A급 스타의 경우 1회 장착에 2천만원을 주기도 했다. 이같은 비용을 감수해도 홍보 효과가 더 크다는 판단 때문이라는 것이다.

다만 허지웅은 지인들로부터 전해들은 연예인 협찬과 관련된 비화를 전하며 악용하는 스타들에 대해 밝혔다.

그는 현재 결혼해서 아이도 있는 여배우가 키즈 브랜드 런칭 소식을 듣고 해당 매장에서 천만 원어치의 물건을 가져갔다. 협찬이라며 가져간 물건이 알고 보니 전혀 이야기 되지 않은 상황이었단다 라고 말했다.

무분별한 협찬에 대한 경고도 했다. 박지윤은 결국 협찬은 공짜가 아니다. 스타와 협찬은 뗄레야 뗄 수 없는 관계다. 어떻게 쓰느냐에 따라 약이 되기도 독이 되기도 한다 고 지적했다.