드라마 간접광고, 이젠 대놓고 ‘직접광고’

<최고다 이순신>(한국방송2·왼쪽 사진), <백년의 유산>(문화방송·오른쪽)
서울 YMCA 12개 드라마 분석
평균 10개 업체가 제작비 지원
상호 노출·홍보성 대사 빈번해

<너의 목소리가 들려>(에스비에스)의 한 장면. 수하(이종석)가 혜성(이보영)이 지닌 삼성전자의 최신형 휴대폰을 뺏어 도연(이다희)에게 대신 문자메시지를 보낸다. 드라마의 현재 시점은 2012년이다. 2012년에 2013년 휴대폰을 사용했다고? 간접광고는 시대도 거스르게 만든다.서울와이엠시에이(YMCA) 시청자시민운동본부는 8일 시청률 20위 이내 지상파 3사 드라마 12개를 대상으로 한 간접광고 모니터링(3월25일~4월7일) 결과를 발표했다. 1970년대가 배경인 <삼생이>(한국방송 2·종영)를 제외하고, 제작비를 직접 대는 제작 지원 업체가 드라마당 평균 10개에 달했다. 장소와 물품 등의 협조·협찬 업체는 제외한 수치다. 모든 드라마에서 의류·구두·가방·휴대폰·자동차 등의 피피엘(PPL: 영화나 드라마 화면에 상품을 배치하는 것)은 빠지지 않았다.조사 결과를 보면, 대부분의 드라마에서 업체명이나 제품이 ‘간접적’으로가 아니라 ‘직접적’으로 노출됐다. <최고다 이순신>(한국방송2·왼쪽 사진)에서는 주요 배경으로 연예기획사와 이탈리안 음식점, 아웃도어 매장이 나오면서 상호가 그대로 방송되고 있다. <백년의 유산>(문화방송·오른쪽)에서는 식품회사 오뚜기의 업체명과 ‘컵누들’ 제품이 수시로 나왔다. <당신의 여자>(에스비에스)나 <오자룡이 간다>(문화방송)도 음식 프랜차이즈 업체 이름이 곳곳에 등장한다.

광고 효과를 높이려고, 극 전개와는 상관없는 엉뚱한 설정이나 불필요한 장면, 홍보성 대사도 수시로 등장했다. <야왕>(에스비에스)에서는 백도경(김성령)이 뜬금없이 죽은 아들의 모교를 찾아 신발을 기부했고, 석수정(고준희)의 취업 인터뷰 장소는 회사가 아니라 카페였다. <최고다 이순신>에서는 유신(유인나)이 가족들에게 봄옷을 선물한다면서 브랜드명이 노출된 매장으로 함께 가 옷을 고른다. <너의 목소리가 들려>와 같이 이번 조사에서는 빠졌지만, <장옥정, 사랑에 살다>(에스비에스)에서는 조선시대 장터에 농협 축산물 브랜드인 ‘목우촌’이라는 한글 간판이 등장해 실소를 자아냈다.간접광고 심의 규정 위반으로 지상파 3사가 방송통신심의위원회의 제재를 받은 건수는 2011년 14건, 2012년 17건이다. 올해 상반기 제재 건수는 33건으로 증가세가 뚜렷하다. 외주 제작이 관행화하면서 부족한 제작비를 충당하기 위한 간접광고가 만연한 것이다.방송법 시행령은 상품 노출 시간이 프로그램 시간의 100분의 5, 크기는 전체 화면의 4분의 1을 넘어서는 안된다고만 규정하고 있다. 서울와이엠시에이 시청자시민운동본부는 “드라마의 기획부터 내용까지 광고주에게 좌지우지되며 상업성이 극에 달하고 있다. 규정을 보완하고, 시청자들이 간접광고와 협찬을 명확히 구분할 수 있도록 구체적인 정보 제공을 해야 한다”고 밝혔다.

 

간접광고 PPL 알고보니 이런 것까지

길거리를 걷다보면 하루에 한번은 만나는 이들이 있다.

“도를 아십니까”라고 묻는 사람들.

TV를 보다보면 한 드라마에서 한번 이상은 마주친다. 바로 제품 간접광고라 불리우는 PPL(Product Placement)이 그것.

얼마전 MBC 일일극 ‘압구정 백야’의 뜬금없는 열매 농축액 칭찬이 화제였다. 장화엄(강은탁)은 보조작가인 백야(박하나)에게 “이거 먹으면 멀쩡하다. 일부러 가지고 왔다”며 열매 농축액이 담긴 작은 단지를 내밀었다. “이상한 맛 아니냐” “남자들이 먹는 것 아니냐”며 의구심을 표하는 백야에게 장화엄은 제품의 성능을 구체적으로 설명했다. “이런 거라도 먹고 병원 안가고 사는 게 최고의 행복이지 않겠나”며 “굳으니까 냉장고에 넣지 마라”고 주의까지 줬다.

이처럼 드라마에서 특정 제품에 대한 노골적인 PPL은 이미 시청자들에게 익숙한 장면이 되어버렸다.

광고인지 아닌지 헷갈릴 만큼 자연스러운 PPL도 있지만 ‘압구정 백야’처럼 극의 흐름을 깨는 PPL도 부지기수다. 그럼에도 불구하고 수많은 제작사가 PPL을 거부할 수 없는 이유는 무엇일까.

▲PPL시장 얼마나 커졌나

한국드라마제작사협회에 따르면 16부작 현대극의 회당 제작비는 3억~4억원 선. 그 중 지상파 방송사가 지급하는 제작비는 실제 제작비의 50%를 넘는 경우가 드물다. 대부분 2억 원 안팎이다. 나머지는 해외 판매 외에 각종 제작 지원 등 PPL을 통해 충당된다. 해외 판권액은 유동적이라는 것을 감안하면 외주 제작사들의 믿을 구석은 PPL밖에 없다.

프로그램에서 특정 상품을 보여주는 PPL이 2010년 합법화된 후 지상파 간접광고 시장은 5년간 10배 이상 성장했다. 주문형비디오(VOD)와 인터넷TV(IPTV) 등을 통해 프로그램 광고를 건너뛰는 사람들이 늘면서 간접광고는 제작비 충당을

위한 필수 요소로 떠올랐다.

구가의서/2015-03-19(한국스포츠경제)

최근에는 브랜드 로고를 가리는 협찬과 노골적인 간접광고를 묶어서 판매한다. 지난해 방송된 MBC ‘운명처럼 널 사랑해’에서 장혁은 샴푸 광고를 찍기 싫어하는 여배우에게 직접 시범을 보이며 “3대째 내려오는 장인의 손길을 상한 머릿결 모근 끝까지”라고 설명했다. 협찬사 제품이 소품으로 등장한 이 장면은 5분이 넘도록 이어졌다. 2012년 KBS ‘빅’은 국정감사에서 ‘간접광고 7000만 원, 협찬 6000만 원, 간접광고로 상품 노출 5회, 협찬에 따른 노출 5회’라는 특정 업체의 계약서가 공개되기도 했다.

한국방송광고진흥공사의 보고서 ‘간접광고 도입 등에 따른 협찬제도의 효과적 규제방안 연구’에 따르면 방송 횟수가 많은 주말드라마는 7억∼8억 원, 미니시리즈는 5억 원까지 제작비를 지원받는다. 간접광고를 전제로 한 액수다.

간접광고는 해외에서도 늘어나는 추세다. 영국 가디언에 따르면 2012년 전 세계 간접광고 비용은 전년 대비 11.7% 늘어난 82억5000만 달러(약 9조1000억 원)였고, 2016년에는 이 금액의 두 배 가까이가 될 것으로 전망된다.

장옥정

장옥정/2015-03-19(한국스포츠경제)

▲PPL 이런 거 까지 한다

이러다보니 현대적인 물품 협찬이나 광고가 힘든 사극에서도 각종 묘수가 나오고 있다.

SBS ‘장옥정, 사랑에 살다’ 에서는 저자거리 한 푸줏간 간판에 ‘목우촌’이라는 글귀가 새겨져있는 웃지못할 장면이 나왔다.

판타지 사극 MBC‘구가의 서’에서는 웅진식품 ‘발삼(醱蔘)’ PPL 화제였다. 조선시대에서 현대로 넘어온 최강치(이승기)가 ‘발효홍삼액 진’ 제품을 마시는 장면과 환생한 공달선생이 발효홍삼의 개발자가 되어 ‘발효홍삼정’ 제품을 들고 잡지 광고에 등장하는 모습이 방영됐다.

MBC ‘아랑사또전’에서는 보쌈업체 놀부보쌈이 PPL을 했다. 극 중 유난히 보쌈을 먹는 장면이 많았던 무당 황보라는 최종회에서 놀부보쌈 캐릭터를 간판에 걸고 보쌈 집을 개업했다.

드라마 제작사 관계자는 “드라마 제작비를 충당하기 위해 PPL이 필수가 된 요즘 제품을 얼마나 자연스럽게 극에 녹여낼 수 있느냐도 연출가와 작가의 능력을 평가하는 잣대가 된다”며 “다만 쪽대본으로 드라마를 찍고 시청률에 따라 광고 청약이 실시간으로 이뤄지는 제작시스템에서 자연스러운 간접 광고가 힘든 면이 있다”고 설명했다.

PPL광고-제품 간접 광고

제품 간접 광고

제품 간접 광고(製品間接廣告, 영어: product placement, PPL) 또는 임베디드 마케팅(영어: embedded marketing) 혹은 끼워넣기 마케팅은 간접광고의 대표적인 형태로서, 좁은 의미에서의 PPL은 주로 방송 프로그램 속의 소품으로 등장하는 상품을 말한다. 하지만 넓은 의미에서의 PPL은 협찬을 제외한 대부분의 간접광고를 포괄하는 개념이다. 그러므로 넓은 의미에서의 PPL은 브랜드 이름이 보이는 상품뿐만 아니라, 협찬업체의 이미지나 명칭, 특정장소 등을 노출시켜 무의식중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고마케팅 전략을 일컫는다. 이 때 상표가 있는 제품이나 서비스가 광고를 직접적으로 한다는 느낌 없이 TV와 영화 등의 매체의 맥락 속에 녹아 있도록 하는 것이 PPL이다. PPL은 1980년대부터 통상적으로 사용되기 시작하였다. PPL이 전반적으로 뜻하게 되는 간접광고는 원래 좁은 의미로 영화나 드라마를 제작할 때 소품 담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 뜻하던 용어이었으나,최근에는 넓은 의미로 이것의 광고 효과가 두드러지게 나타남에 따라 광고를 노리고 영화에 제품을 등장시킨다는 뜻으로 쓰이고 있다. 방송통신심의위원회에서는 간접광고를 “TV.라디오 방송내용 중 광고 방송시간대를 사용하여 상업적인 메시지를 전달할 목적으로 제작되고 전파되는 CF 등 직접광고와는 달리 일반 프로그램 내에서 특정업체나 특정인에 대한 홍보성 내용이 소개되는 경우를 말한다.”라고 정의를 내리고 있다.직접광고에 대응되는 것으로 직접적인 반응을 목적으로 하지 않는 광고. 상표명을 침투시키려는 광고, 광고상품의 특질을 소구하려는 광고 등이 포함된다. 간접광고는 지명효과, 이해효과, 확신효과 등을 목적으로 한다. 간접행동광고, 지연적 광고라고도 한다. PPL은 product placement 영화나 드라마 화면에 기업의 상품을 등장시켜 관객들의 무의식 속에 그 이미지를 자연스럽게 심는 간접광고를 통한 마케팅 기법 중 하나이다. PPL은 전체 프로그램 시간의 5%,전체 화면의 4분의 1을 넘지 못한다. 법으로 금지된 국가에선 교묘하게, 허용된 국가에선 노골적으로 간접광고가 이뤄진다. 유럽의 많은 국가는 간접광고라는 용어를 쓰지 않고 시청자를 속이는 은폐광고라고 간주하고 단속한다. 유럽연합(EU) 차원에서 “프로그램과 광고는 구분돼야 한다”는 가이드 라인도 제공한다.

상업에서의 직접 광고와 간접 광고

시장 경제를 바탕으로 하는 현대 자본주의 사회에서 상품의 거래시장은 매우 거대해지고 있다. 점점 증가하는 다수의 소비자들의 기호를 충족시키기 위해 상품의 종류는 다양해졌고, 상품의 효과적인 거래를 위해서는 생산자, 판매자 및 소비자 간의 의사소통이 점점 중요하게 작용하고 있다. 이러한 의사소통의 수단 중 하나가 될 수 있는 것이 바로 광고인데, 이는 상품의 판매를 촉진시키기 위한 목적으로 판매자 또는 판매 기업이 사용하는 수단 중 가장 핵심적이며 보편적인 것이라 할 수 있다. 여기에서 ‘광고’란 상업적 의미의 용어로 그 범위를 제한한다. 이러한 광고의 방법 중 기존의 직접광고와 대비되는 새로운 개념으로 간접광고 방법이 있다. 간접광고의 한 형태 또는 간접광고와 상통하는 용어로서 ‘PPL(Product Placement)’ 을 사용한다.

유형

PPL의 유형은 우선 영화나 TV에서 표현되는 브랜드의 현출성/두드러짐에 따라 온셋 배치(on-set placement)와 크리에이티브 배치(creative placement)로 구분할 수 있다. 온셋 배치는 의도적인 연출을 통해 어떠한 단서를 제공하는 소품으로 제품을 등장시키거나, 연기자의 멘트 또는 실제 사용으로 제품을 노출시키는 것을 말한다. 반면 크리에이티브 배치는 의도적으로두드러지게 제품이나 브랜드를 노출시키는 것이 아니라, 화면을 구성하는 자연스러운 요소로서 비교적 짧은 시간 동안 노출시키는 것이다. 예를 들어 화면상에서 옥외전광판 등을 통해 실제 브랜드가 우연히 비치거나 배경으로 사용된 TV 광고에 브랜드가 등장하는 것과 같이 교묘한 방법으로 브랜드를 노출시키는 것이다.

역사

간접광고는 1945년 미국 워너 브러더스사가 제작한 ‘Mildred Pierce’ 영화에서 존 크로포드가‘버번 위스키(Bourbon Whiskey)’를 마시는 장면에서 상표를 부각시킨 것에서부터 시작되었다. 이로부터 출발한 본격적인 PPL은 1982년 개봉한 스티븐 스틸버그의 영화 ‘ET’에서 시작되었다. 영화 ‘ET’에서 극적인 부분에 등장했던 허쉬사의 초코볼 ’Reese’s Pieces’가 개봉 3개월 만에 매출이 65% 급증한 사실이 알려지면서 PPL이 새로운 마케팅 수단으로 각광받기 시작했다. 한국에서는 90년대 초반부터 PPL이 도입되기 시작하였다. 신씨네에서 기획하고 익영영화사에서 제작한 1992년 ‘결혼이야기’에서 삼성 제품이 론칭되면서 본격적으로 시작된 PPL은 이후 TV와 영화를 중심으로 그 영향력을 높여왔다.